„Marken machen“ leicht gemacht! 1


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Kennen Sie Ihre Kunden eigentlich? Nein, ich meine nicht alle persönlich. Das wäre auch gut, aber hier geht es um die Frage des Kundenverhaltens und seine Motivatoren. Wissen Sie tatsächlich was Ihr Zielkunde von Ihnen erwartet? Denn das ist ein wichtiger Schlüsselfaktor für Ihren Erfolg als Unternehmen und Marke.

Jedes Unternehmen ist heute auch als Marke anzusehen und steht in permanenter Kommunikation mit seinem Umfeld, ergo auch mit seinen Kunden.

Erfolgreiche Marken sind authentisch und haben ein klares Profil, an dem sich der Kunde orientieren kann und sich bestenfalls für das Leistungsangebot entscheidet. Dazu muss der Kunde die Marke erleben können und das Unternehmen eine erlebbare Marke sein.

Was ist nun aber für eine erfolgreiche Markenbildung und die Positionierung zu beachten? Hier die wichtigsten Punkte im Überblick:

Die Zielgruppe für ihr Produkt bzw. Dienstleistung identifizieren, gruppieren und kennenlernen, insbesondere auch die Kaufmotivation und das Kaufverhalten. Wer seine Kunden sehr gut kennt, kann auch seinen Marketingmix wirkungsvoll einsetzen. Wichtig dabei ist es ebenfalls, sich möglichst auf diese Zielkunden zu fokussieren. Eine zu breite Masse an potentiellen Kunden anzusprechen führt selten zu nachhaltigen Erfolg, sondern meistens zu Streuverlusten in der Kommunikation und Aufweichung des eigenen Profils.

Um Ihre Zielgruppe zu identifizieren, aber auch um Marktanalyse zu betreiben und Ihre Wettbewerber kennenzulernen, eignet sich am besten etwas Marktforschung. Informationen können von frei zugänglichen Quellen gesammelt werden, wie IHK, Wirtschaftsverbände, aber auch eigene Recherchen z.B. durch Kunden- und Mitarbeiterbefragungen sind sehr wertvoll. So lernen Sie ihren Markt einzuschätzen, insbesondere Risiken vor allem aber auch die Chancen und Potentiale. Es hilft Ihnen somit die notwendigen Maßnahmen zur Markenpositionierung zu definieren und eine passende Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Sie kennen nun Markt und Kunden. Dann geben Sie sich Ihr Profil, benennen Ihr Alleinstellungsmerkmal und positionieren sie sich auf den Markt. Hört sich leicht an, ist es auch wenn am ein paar Tücken beachtet. Zunächst sollten Sie Ihre Unternehmens- bzw. Markenwerte mit denen ihrer Zielkunden synchronisieren. Das ist wichtig, damit Sie dem Kunden eine entsprechende Relevanz bieten. Denn die Marke ist zwar die Visitenkarte, aber viel mehr als nur Logo oder Slogan. Sie spiegelt die Identität und Persönlichkeit wider. Es ist ihre Corporate Identity; nicht zu verwechseln mit Corporate Design, auch wenn diese beiden Begriffe leider viel zu häufig in einem Atemzug genannt und verwechselt werden.

Gehen Sie sehr sorgfältig mit Ihrer Marke um, sie ist ein sehr wertvoller Bestandteil Ihres Vermögens, wenn auch auf den ersten Blick nur imaginär und immateriell.

Ihre Marke ist der relevante Kommunikator mit ihren Kunden. Mit der Marke assoziiert der Kunde bestimmte eigene Wertvorstellungen (z.B. Nachhaltigkeit), Erwartungshaltungen (z.B. Qualität oder Preis) und integriert und bewertet die Marke in sein eigenes, ganz persönliches Wertesystem. Dadurch erhält sie entweder Zustimmung oder Ablehnung. Oder ganz einfach gesagt: der Kunde kauft oder eben nicht!

Der Marke ein Gesicht zu geben, an dem der Kunde sie erkennt, ist ein sehr wichtiger Punkt. Die Markengestaltung geschieht durchs Branding. Dazu gehören neben dem Corporate Design auch Corporate Communications und Corporate Behavior. Kurzum wofür steht die Marke, wie kommuniziert sie und wie verhält sie sich am Markt, aber auch in der Gesellschaft. Das Branding spiegelt also die Markenidentität vor allem nach außen wider.

Die Markendarstellung sollte sowohl den eigenen Werten als auch den Vorstellungen der Zielgruppe entsprechen und einen hohen Wiedererkennungseffekt haben. Es sollte die Marke erlebbar machen und neben dem rationalen Nutzen auch den emotionalen Nutzen für den Kunden vermitteln.

Das Branding sollte sehr sorgfältig vorgenommen werden, damit das Umfeld die Unternehmenswerte auch erkennt und richtig wahrnimmt. Wie bereits erwähnt, das Design ist dabei nur ein Punkt. Gleichberechtigt sind Kommunikation und Verhalten. In unserer digitalisierten Welt sind Marken so transparent wie noch nie und Unternehmenskommunikation ist schon lange keine Einbahnstraße mehr.

Übrigens, jede Marke hat auch seinen Wert. Der sogenannte „Brand Value“ gibt den Wert Ihrer Marke an. Dieser orientiert sich zunächst nicht an Umsätzen oder Profit. Vielmehr ist er der Indikator für den immateriellen Wert einer Marke. Der Markenwert wird zum Beispiel durch Brand Awareness für die relevante Bekanntheit bestimmt.

Ein Beispiel ist hier die Marke „Tempo“, die ja quasi also Synonym für eine ganze Warengruppe, nämlich den Papiertaschentüchern, steht. Dennoch ist diese Marke nicht das meistverkaufte Produkt. Weitere häufig genutzte Kriterien, um den Wert von Marken zu bestimmen sind u.a. Assoziationen, wie Qualität (subjektiv wahrgenommen) und andere Erwartungen, die man mit einer bestimmten Marke verbindet, wie umweltfreundlich, serviceorientiert, modernste Technik oder nur biologische Produkte und so weiter. Last but not least, ist die Markentreue entscheidend, also wie loyal verhält sich der Kunde zur Marke.

Sie haben Fragen zur Markenbildung und Positionierung am Markt? Dann kontaktieren Sie uns doch einfach!

© 2015 ZEILUX® ⎸Autor: Christian Rahn


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